Selva de hormigón gris: por qué no hay anuncios en las calles de São Paulo

El mayor "dolor ocular" en las ciudades modernas es la publicidad exterior. Grandes carteles cubren la arquitectura urbana, y los coloridos carteles distraen toda la atención del paisaje. Es por eso que el brasileño São Paulo decidió una vez prohibir toda publicidad en las calles de la ciudad.

Cómo la ciudad millonaria brasileña se negó a anunciar

A principios de la década de 2000, Sao Paulo fue literalmente capturado por los anunciantes. Las vallas publicitarias miraban a la gente del pueblo desde todos los lados. En 2006, el alcalde comenzó a pelear con ellos y de alguna manera trató de contener a los anunciantes, pero las pancartas aún se multiplicaron en las calles. Y luego, la administración de la ciudad tomó una decisión que conmocionó a todos: toda la publicidad exterior estaba prohibida en São Paulo. La ley se llamaba Cidade Limpa, o "Ciudad limpia".

Toda publicidad, incluso la que daba a las tiendas, estaba prohibida. Como excepción, solo dejaron anuncios en las paradas de autobús, los relojes de la ciudad y los letreros de las calles. Los anunciantes podrían usar esta zona a su vez. Bueno, por supuesto, se le permitió dejar los letreros de tiendas e instituciones, pero también estaban sujetos a una restricción, comenzando por el tamaño del letrero en sí, terminando con el número de caracteres en el nombre y la descripción.

Durante 2007, se eliminaron 15,000 vallas publicitarias y 300,000 anuncios en las calles de São Paulo. Todos los letreros también se redujeron rápidamente. Se asignaron alrededor de $ 8 millones para limpiar la metrópoli, y muy pronto el paisaje urbano cambió drásticamente.

Sao paulo se volverá aburrido

No todos apoyaron la ley; causó alarma entre muchas empresas de la ciudad y compañías de publicidad. También aparecieron críticos de Cidade Limpa, que creían que la ley dejaría a unos 20 mil habitantes desempleados, y el daño total alcanzaría los $ 133 millones. También hubo quienes creyeron que São Paulo se volvería aburrido, triste y se convertiría en una jungla de concreto.

Sin embargo, las predicciones no se hicieron realidad: la falta de publicidad exterior no perjudicó a la economía de Sao Paulo. Pero al principio la ciudad realmente parecía que las hostilidades se llevaban a cabo en sus calles. Todo estaba cubierto de pancartas vacías, muchas de ellas parcialmente destruidas y las fachadas fueron pintadas apresuradamente.

Pero todo está cambiando, y muy pronto todo encajó, y São Paulo comenzó a parecer bastante familiar sin anuncios publicitarios brillantes. Cinco años después de la adopción de la ley, alrededor del 70% de los residentes solo hablaron positivamente de ella. La eliminación de escudos, logotipos y lemas de las calles ayudó a revelar una arquitectura previamente invisible y dejó al descubierto la belleza de la ciudad.

Publicidad en Sao Paulo hoy

Sin embargo, nada dura para siempre; hace un par de años, las vallas publicitarias todavía comenzaron a aparecer en las calles de São Paulo. Durante diez años, la ciudad vivió perfectamente sin ellos, pero el nuevo alcalde aún decidió restaurar los carteles publicitarios, aunque en cantidades muy limitadas. Entonces, en 2017, la ciudad puso en subasta 32 anuncios publicitarios en 32 puentes de la ciudad: un anuncio para cada puente. Y el anuncio encontró expresión en los artistas callejeros: apareció el arte callejero, que anunciaba suavemente a las empresas locales.

São Paulo fue una de las primeras ciudades del planeta donde se prohibió la publicidad. Más tarde, el número de vallas publicitarias se redujo en otras ciudades: en los estados de Vermont, Maine, Hawai, EE. UU. Prácticamente no hay publicidad. Prohibiendo las vallas publicitarias y Chennai en India, y París ha reducido la cantidad de vallas publicitarias en la ciudad en un tercio. Y hoy, algunas ciudades están volviendo a esta idea, tratando de reducir la "contaminación visual" de sus calles.